Ирина Николаева
Ирина Николаева

Основательница и владелица косметического первого бренда натуральной космецевтики Irushka делится вдохновляющей историей основания своей компании.

Ирина, когда Вам впервые пришла идея создания своего бизнеса?

Работая косметологом, я поняла, что у меня нет под рукой тех продуктов, которые мне нужны, с составами, которые действительно результативны. Товары «эко» стали трендом, но от этого направления я сразу отказалась: мода – модой, а составы должны работать. Так и пришла идея – запустить свой бренд качественных сбалансированных косметических средств, которые будут подходить людям с типами кожи, сформировавшимися у всех нас на сегодняшний день. Честно могу сказать, это было очень сложно – построить бизнес в России. На момент появления этой идеи у меня за плечами уже был один опыт стартапа, провал которого выбил меня из колеи примерно на 1,5-2 года: я никак не могла взяться за новое дело. Поэтому когда я выводила бренд Irushka, я уже подходила к делу более осознанно. Понимала, чего на рынке не хватает, анализировала и делала именно «бренд». Бренд, у которого было 2 возможности: провалиться или стать очень успешным. Это был огромный риск. Если вы оцените логотип, то поймете, он – абсолютно вне формата косметического рынка. Мне говорили: «Сейчас все за гиаллуроновую кислоту, драгоценные камни, бамбук и т.д. Да, эти добавки бездейственны, но продукцию с ними точно купят». Я же решила для себя, что таких псевдополезных брендов слишком много, рынку было нужно что-то новое, действенное. Вы замечали, что до сих пор все пытаются выставлять русские бренды иностранными? Дело в том, что клиент не готов покупать русский бренд. А тогда – это было время, когда русская мода только-только становилась, а косметический рынок был в упадке, и покупатели «чурались» русских продуктов. То есть – если русское, то должно быть дешевое. Наша продукция сразу вошла в сегмент «люкс», по двум причинам: во-первых, не проходила по себестоимостив мидл-маркет, а, во-вторых, потому, что, когда случается кризис, первыми прогорают именно продукты мидл. То есть остается «люкс» и масс-маркет. Так происходит из-за того, что те, кто пользовался продукцией мидл-маркета, переходят на масс-маркет, а те, кто пользовался продукцией «люкс», будут пользоваться ею всегда. Я установила соответствующие стандарты качества и запустила бренд, который полностью опровергал политику современного косметического рынка на тот момент. Мы пошли по честному пути, и я этим горжусь. Я сделала свое уникальное предложение: продукт, в котором используется полезная для кожи химия (чистое «эко» не работает). Когда я не смогла найти определения своему продукту, я придумала его – «натуральная космецевтика». «Космецевтика» — потому, что этот продукт работал, а не выполнял только ухаживающие функции. «Натуральная» – потому, что мы используем от 86 до 99% натуральных компонентов. Когда ты новатор, очень важно разработать принципиально новый продукт. Не изобретать еще раз велосипед, а изобрести новый вид велосипеда – такой, которого еще нет на рынке. Это реально. Уже сейчас у меня в голове еще 4 абсолютно новых бренда. Я не берусь за изобретение того, что уже есть. Если же ты не новатор – то, наоборот, нужно понять, что на рынке востребовано, и просто на этом заработать денег. По сути, бизнесмены делятся на два типа: тех, кто умеет придумывать и тех, кто не умеет придумывать, но знает, как заработать деньги. При желании заработать деньги можно на всем – главное иметь жилку.

С какими сложностями Вы столкнулись при запуске бренда? Что помогало Вам с ними справляться?

Основная трудность, с которой я столкнулась, – мягко говоря, непонимание. Когда я искала заводы, мне было всего 24 года, и меня не воспринимали всерьез. По своему опыту могу сказать, самое главное в такой ситуации – не поддаваться на манипуляции и не идти самым простым путем, не предавать свои идеи и принципы. Когда ты новичок, любое понимание деталей приходит с опытом. Вот и ко мне это понимание пришло только сейчас, с запуском нового бренда. Теперь я уже четко понимаю: что нужно рынку, что и как мне делать, какие ингредиенты использовать, как удешевить, как сделать лучше маркетинг и так далее. А тогда, в самом начале, я отличалась такой наивностью, что начиная сотрудничать с несколькими заводами, верила в их обещания подготовить мне суперпродукты. Чего только не произошло, пока я искала завод-производитель. Мне предлагали изготовить дешевый масс-маркет французский крем, снисходительно уточняя, почему «девочка, за которой явно стоят спонсоры» приехала на метро. Уговаривали продать свою упаковку и сделать продукт попроще. Один из крупных заводов через год испытаний положили в баночку экспериментальный образец – желе серого цвета, со словами «вы ничего не понимаете, это суперпродукт, он точно пойдет, это же «эко-эко», и выглядеть он будет именно так». Меня ни один из этих результатов не устраивал: у меня было техническое задание, видимость продукта. Мне нужен был продукт, исходя из этих данных, а не ксерокопия других. Это моя принципиальная позиция – я не копирую чужие бизнесы, мне это не интересно. Мне интересен сам процесс создания бизнес-предложений, которых нет. Для меня было бы скучно копировать чужие проекты. Irushka для меня не столько коммерческий продукт, как возможность полноценно испытать свои силы. Дальше я буду делать более коммерческие продукты, потому что Irushka – это моя душа, как бы банально это не звучало, мое первое детище, в которое я вложила бешеные силы и бешеное здоровье. А в тот момент, в самом начале, я уже продала автомобиль, взяла кредиты… Работала в IT-компании, потому что просто понимала, что мне удобнее делать небольшую работу и заниматься своим бизнесом, нежели работать в косметологии с 9 до 24 и не иметь возможности уделять своему делу время. Вот тогда я впервые и услышала, что я «дочь, любовница и т.д. богатого человека, который за мной стоит и который мои проекты спонсирует». На самом деле все было, до смешного, поднято на моих руках, без каких-либо инвестиций со стороны. Я не кричу об этом на каждом углу, не говорю, что я все сама. Когда меня спрашивают, стоит ли рисковать, брать кредиты, или может стоит потерпеть, делать то, что есть, я говорю: если вы чувствуете, что ваш проект выстрелит – тогда стоит рисковать. Честно, это ужасная отмазка: вот, я не сделал свой бизнес потому, что у меня не было средств. Средства всегда любой человек может найти. Мы имеем возможность взять кредиты, воспользоваться услугами брокерских компаний, которые помогают их оформить, можно перезанять… Деньги – это не оправдание. Деньги – это всего лишь ресурс. В бизнесе ты должен уметь рисковать, если ты делаешь какие-то инновационные проекты, которых нет на рынке. Если ты идешь против системы, берешься тягаться с гигантами и продвигать свое видение, которое противоречит тому, к чему люди привыкли, тогда будь готов, что тебе придется много рисковать: деньгами, временем, возможностями. В итоге, когда я поняла, что работа с крупными заводами у меня не складывается, прошло уже 1,5 года, а продукта так и не было. И здесь было всего два варианта: либо бросить все и пойти работать в найм, либо начать поиски заново. Сложность была в том, что в принципе, к этому моменту я уже переговорила со всеми, с кем, как мне казалось, можно было начать сотрудничество. Деньги начинали испаряться, а я все так же была далека от своей цели. Но я верила в свой продукт и не могла сдаться. Поэтому снова начала добиваться переговоров с руководством тех заводов, которые не откликнулись сразу на мое письмо. Именно тогда у меня получилось дозвониться до завода «Корус Фарм», с которым мы сейчас сотрудничаем. С ними мне повезло. По моему мнению, это единственный в России фармацевтический завод, который действительно дорожит своим лицом. Они никогда не берутся за производство продуктов сомнительного качества. И поэтому я доверяю им свой бренд. Однажды я чуть не совершила большую ошибку – пыталась отдать долю в бизнесе, лишь бы получить средства на новые продукты. Тогда коммерческий директор «Корус Фарм» дал мне очень ценный совет: «Никогда не отдавайте долю в бизнесе. Потому, что иначе вы точно разоритесь». В конечном счете, я взяла еще один кредит, чем вообще не огорчена. Теперь я понимаю, что никогда, ни при каких условиях, ни при каких инвестициях, я другого человека в свой бизнес не пущу. Потому, что он начнет «качать» свои права, а мои задумки уйдут в никуда. Все, кто анализировал мой бизнес, говорили, что он экономически не выгоден. Тем не менее, прибыль растет с каждым годом. И сейчас мы запускаем вообще новый бренд в профессиональном сегменте, который будет состоять из 56 позиций (деталей пока не раскрываю), 28 из которых должны выйти в продажу с ноября этого года.

Что или кто помогает Вам сохранять мотивацию?

Я по жизни очень самомотивирующийся человек. Больше всего меня вдохновляют мои идеи, возможность воплотить их в жизнь. На меня невозможно повлиять никакими тренингами и книгами. Когда я еще бывала на тренингах, то обычно продолжала его вести вместе с тренером для других. Единственная книга по бизнесу, которая мне правда помогла (я начинала читать и остановилась на первой главе), «Стартап» Гая Кавасаки. Там очень правильно написано: хороший бренд не делается ради денег, иначе он обречен на провал. Если у вас стоит единственная цель – заработать капитал, то успеха не ждите.

Что бы Вы посоветовали начинающим свой бизнес?

Самое главное – ничего не бояться, верить в свой продукт/идею и уметь рисковать. Бизнесмен, который не умеет рисковать – не бизнесмен. Вот честно! Хоть и говорят, что нужно все тщательно просчитывать, – ни один бизнес-план, который я скрупулезно готовила – не работал. У Irushka не было бизнес-плана. Я против бизнес-плана, тренингов и умных книг – это мое сугубо личное мнение. Кому-то они помогают, кого-то они мотивируют, кого-то подталкивают, и это хорошо. Если же вы можете самомотивироваться – то это еще лучше!

Сколько человек в Вашей команде, и какими принципами Вы руководствуетесь при подборе людей для своего дела?

Коллектив у нас пока небольшой. Все бюджеты вливаются в новый бренд, там большой список продуктов, а соответственно – большое количество затрат. Помимо косметологии, я работала в разных сферах: в продажах, пиаре, маркетинге, брендинге, внутренних коммуникациях, журналистике. Благодаря этому, я прекрасно знаю, как оценивать тех или иных специалистов. И когда мне не могут сказать четко, чем занимается директор по продажам – такой специалист у меня не задерживается даже на момент трехдневной стажировки. Важно понимать, что ты принимаешь в коллектив друзей, которые ему помогают за определенную плату, но никоим образом не рабов, которые ему по жизни что-то должны. Никто никому не должен. На самого даже крутого работодателя найдется другой работодатель покруче. Мне не нужны коллеги, которые будут сидеть и муторно выполнять поставленные задачи. Я не смогу работать с людьми, которым я не могу доверять. В бизнесе, конечно, доверять никому не стоит, но я так не умею. На каждого из своих коллег я могу положиться, они могут в любой момент мне позвонить и попросить помощи, и я им не откажу. А вот удержать людей на старте, когда ты не можешь платить большие зарплаты – дорогого стоит. В этом случае не обойтись без личного подхода: умения понимать людей, умения общаться и дружить с людьми и умения ценить их. Я – лидер, поэтому мне интересно воспитывать лидеров из молодых специалистов. Пока училась в университете на вечернем, я работала, и считаю, что это хорошо, когда есть возможность работать и учиться, т.е. это формирует очень хорошую внутреннюю базу. Единственное – пока нет человека, которому я могла бы доверить свои бренды. Я еще не дошла до того уровня, чтобы отдать свои полномочия, как бренд-менеджера. То есть я делаю проекты с нуля, начиная с идеи продуктов и заканчивая упаковкой, пиаром, позиционированием и каналами сбыта. На эту должность я не ищу пока никого, так как мне как раз это в моем бизнесе и интересно. Резюмируя: людей нужно выбирать больше по личным характеристикам, по тому, что в них заложено, если человек умный, то из него можно воспитать хорошего специалиста. Исключения составляют случаи, когда вам нужен готовый продукт, и вы не готовы ждать, так бывает. У меня, например, на пиаре девушка – высококлассный специалист. При запуске я не могла представить, что я могу взять человека, который недостаточно компетентен в этой области, мне нужен был быстрый результат. Вариантов было много, но сыграли личные качества девушки: с ней работать было намного комфортнее, я могла ей доверить все.

Есть ли какие-то способы снятия напряжения и расслабления, которыми Вы пользуетесь? Что помогает Вам переключаться с рабочих задач на себя или своих близких, или же у Вас весь день проходит в одном потоке многозадачности?

Со стороны может показаться, что я человек только бизнеса, но бизнесом как таковым я занимаюсь только находясь на работе. Для меня работа – работой, а жизнь – жизнью. Приезжая домой, я становлюсь обычной женщиной, которая варит супы, уделяет внимание своему мужу и семье. В этом плане мне повезло, я очень быстро умею переключаться и абстрагироваться от задач. Правда, пока идет работа над новым брендом, я стала меньше заниматься спортом. А так регулярные спортивные занятия, 4 раза в неделю, – это мой релакс, мой отдых, мой выброс адреналина. Также я люблю активный отдых, поэтому в выходные меня невозможно найти по телефону. Семья для меня стоит на первом месте, а работа – это самореализация, хобби и способ зарабатывания денег. Семья – это жизнь, т.е. здесь у меня четкое понимание – если я буду полностью в бизнесе (у меня уже была такая ошибка), то семьи у меня не будет. Когда я второй раз вышла замуж, я сделала выбор в пользу семьи. И сейчас могу сказать, что это никоим образом не отразилось на бизнесе. Наоборот, бизнес стал более успешным. Постепенно я научилась делегировать свои полномочия коллегам, которые отлично справляются с ними в то время, как я уделяю время семье. Сейчас я уже более свободна от текучки, полностью погружена именно в разработки. А до этого у меня, конечно, было намного больше задач. На мне был и интернет-магазин, и какие-то административные дела… Я все это делегировала, и честно, ни разу об этом не пожалела. Нужно просто уметь отдавать свой пласт работы и доверять людям. Ну и, соответственно, принимать тех людей, которым это по силам.

Интервьюер: Ершова Ольга

Другие статьи
Каузальная атрибуция
27.06.2022

Каузальная атрибуция

Каузальная атрибуция – объяснение человеком причин, мотивов, целей и намерений других людей.

Олег Лебедев
27.06.2022

Олег Лебедев

Олег Лебедев – основатель компании «Лебедев Энтерпрайзис». В 21 год этот еще довольно молодой человек открыл свой первый бизнес. Как и у любого стартапера, у него было страхи и опасения, но как студент юридического факультета и будущий юрист Олег довольно быстро справился с этими проблема. Как в начале своего бизнес-пути, так и сейчас его сопровождает коуч -«ментор», как он сам его называет.

Путь по карьерной лестнице
27.06.2022

Путь по карьерной лестнице

При устройстве на работу многие уточняют, есть ли возможность дальнейшего продвижения по карьерной лестнице с данной позиции. Однако даже услышав положительный ответ, в результате далеко не каждый действительно начинает совершать это продвижение. В чем же дело? Обычно не в том, что работодатель заведомо хотел обмануть своего будущего сотрудника. Все заинтересованы в эффективных способных сотрудниках, но не всегда у этих сотрудников получается продемонстрировать свои таланты.

Что даёт коучинг или каким должен быть хороший коуч?
11.02.2019

Что даёт коучинг или каким должен быть хороший коуч?

Молодое явление под названием коучинг приобретает всё большую популярность в нашей стране. У тех, кто столкнулся с ним впервые, возникает множество естественных вопросов о его природе, степени необходимости, значении